Gran parte de lo que consumimos es el resultado de un implacable y meticuloso trabajo que nos hace creer que lo que compramos es absolutamente necesario. Este mes, intentaremos desenlazar la relación publicitaria entre mujeres y consumo.
Algunas palabras son fácilmente relacionables a la mujer o a la condición femenina, y esto no es necesariamente así por decisión nuestra. Una de ellas es el término «consumo», el acto que nos lleva a comprar, a necesitar, a desear bienes, servicios, figuras y tipos de cuerpos e ideas. Gran parte de lo que consumimos es el resultado de un implacable trabajo diario que nos hace creer que lo que compramos es absolutamente necesario, que no podemos seguir adelante sin ello y que para pertenecer, ser alguien y ser reconocido hay que vestirse, perfumarse o arreglarse de determinada forma.
Si bien en las sociedades capitalistas en las que vivimos, todos consumimos y somos objetivo de distintos tipos de productos, está muy claro y nadie puede negar que las mujeres somos unas de las destinatarias más permanentes y constantes de miles de productos, ideas, modelos, figuras y formas de ser que muchas veces terminamos aceptando (a veces a regañadientes, otras veces no tanto) como importantes y esenciales en nuestra vida. Si queremos hacer un análisis más complejo, podemos decir que la idea misma de que el consumo se identifica más con la mujer que con el hombre es también una creación consumista que tiene como fin crear un público decidido, determinado, seguro y fiel para seguir comprando: mujeres insatisfechas, sumisas, que aceptan las reglas del juego y que saben que para ser, hace falta tener.
La publicidad como fenómeno social ha tenido, innegablemente a lo largo del siglo XX y hasta la actualidad, un desarrollo impresionante. Publicidad aliada muchas veces de empresas, marcas, modelos y formas de moralidad que transmiten estructuras sociales invisibles pero muy presentes: el ideal de una mujer servicial y doméstica característica de otras décadas ha sido reemplazado con el tiempo por el ideal de una mujer que cuida su cuerpo y hace ejercicio, individualista y sólo preocupada por su éxito personal, la competencia y el triunfo, cuyo único objetivo es consumir. La mujer madura y elegante ha sido transformada hacia una mujer casi adolescente, con todos los productos de belleza orientados a ese fin. De mujeres que disfrutan la familia y las masas con té y amigas, pasamos a mujeres que disfrutan las fiestas, vestir buenas marcas y las relaciones informales.
Todas estas ideas, en definitiva, nos hablan siempre de un único tipo de mujer que deja afuera a todas aquellas que no tienen esos intereses, que buscan otra realidad o que, incluso, pueden no tener fácil el hecho de dar con la talla de tales exigencias y que, con su inseguridad en alta, son las víctimas más fáciles para adquirir todo lo que se les imponga.
Por otro lado, cualquiera sea el ideal de mujer de cada época, encontramos varios elementos en común que permanecen a través de los tiempos y que construyen la idea de que la mujer sólo consume productos de belleza, productos de limpieza o de cuidado del cuerpo y la casa. Pocas veces se ve a la mujer consumiendo productos culturales.
Muy pocas veces la mujer es el objetivo de productos históricamente ligados al consumo masculino como los autos, bebidas alcóholicas fuertes o herramientas. Recién en los últimos años presenciamos publicidades que se permiten crear el ideal de mujeres que disfrutan del deporte por gusto personal y (¡oh, locura!) juegan al fútbol -aunque aún ellas están ligadas al consumo de determinadas prendas o marcas de ropa-. En otros casos, encontramos eventos históricos que han significado alguna forma de liberación femenina utilizados para vender productos o para demostrar que aún con cambios, la mujer sigue siendo lo mismo de siempre: un individuo consumista.
Otros elementos que destacan y que hacen del consumo una parte importante de la vida femenina (o al menos así nos quieren hacer creer) es la idealización de la figura: cambian los tiempos y cambian los modelos ideales de cuerpos pero siempre se estará buscando que la mujer sea bella, que logre dar con esa belleza y si no lo puede naturalmente, que consuma elementos que la acerquen lo más posible a ellos. Mientras en otras épocas la silueta femenina se marcaba con ajustados corsets y permanentes en el cabello, hoy la mujer ideal es casi tan delgada como un papel y siempre de pelo largo y sensual. No hay lugar posible para la diversidad de cuerpos, de rasgos, de pieles y de simpatías. Tema aparte, el atractivo femenino siempre pasa por la sensualidad e incluso ese ideal se utiliza, como se puede ver en una de las publicidad de la galería, para que consuma anteojos.
No es un dato menor que muchas de las publicidades que históricamente nos han llevado a consumir tales o cuales productos estén pensadas indirectamente para atraer al hombre, al mismo tiempo que muchas publicidades masculinas también muestran mensajes subliminales para la mujer. Desde publicidades que marcan el rol de la mujer en la casa y el límite impuesto a la mujer por los productos de limpieza, de cuidado de los niños o de cocina, pasando por publicidades que nos hacen consumir productos para tener la figura más esbelta y atractiva hasta situaciones que nos convencen sobre que el éxito sólo se da si sos bella de acuerdo a los cánones de gusto masculino, todo está orientado para hacer que las mujeres sean inseguras y determinen su rol social sólo a partir de lo que los medios de comunicación, las empresas, el mercado o las marcas señalan.
A continuación compartimos algunos ejemplos que nos permiten comparar incluso épocas para ver detrás de ellas los mismos ideales:
Por último, queremos compartir con ustedes dos publicidades argentinas. La primera es de la década de 1980, en la que se juega con la violencia de género en pos del consumo de un producto. La segunda, es parte de un conjunto de publicidades de un banco en las que el marido y la mujer se dividen entre decisiones de pareja: si gastar o no gastar, si arreglar la casa o no, si irse de viaje o no. Si bien esta segunda publicidad implica una renovación en cuanto al rol de la mujer en la pareja y en la familia (la mujer no siempre está en la casa al cuidado de la hija de ambos), remarca insistentemente la actitud consumista y desenfrenada del personaje femenino a quien no se le conoce profesión ni otros gustos más que comprar cualquier cosa que se le ponga por delante de sus narices.
Pensá después de ver estas publicidades y las que compartimos más arriba…. ¿Y si dejamos de permitir que sean las publicidades las que determinen nuestros gustos, nuestras necesidades e intereses? ¿Por qué no empezamos a delinear nuestras figuras nosotras mismas sin que se nos abarrote de recomendaciones, pautas de consumo y obligaciones morales?
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