Siguiendo con el tema de la influencia de los medios de comunicación de masas. Esta vez usando la lente antropológica.
El tema de este mes “locura” era una invitación a continuar hablando sobre los medios de comunicación. No me he podido resistir, y es que el resultado de su influencia es una auténtica locura. En todos los sentidos.
Vivimos inmersas en una cultura donde los medios de comunicación están en todas partes, dentro y fuera de casa nos acompañan cada día. Como os comenté el mes pasado, esta hiperestimulación nos afecta mucho. Transmiten una serie de normas, valores e ideales que acabamos incorporando, sin darnos cuenta.
Pero estos valores van más allá de la cultura occidental que los crea. Con el fenómeno de la globalización, los medios se acaban instaurando en otras culturas cuyo pensamiento puede ser bien distinto. En culturas en las que fórmula de transmisión de conocimientos es mediante leyendas. En culturas cuyo ideal de belleza son las mujeres robustas. En culturas que no tienen el concepto de “hacer dieta”.
¿Qué pasa cuando la televisión irrumpe en culturas no-occidentales? ¿Cómo afecta su llegada a otras culturas donde el estilo de vida y los patrones estéticos son otros? ¿Qué sucede cuando ideas occidentales llegan a otros países con conceptos distintos?
Los casos son muchísimos, aquí os expondré unos pocos que me parecen significativos. El hecho de usar esta lente antropológica, además, creo que ayudará a dar una visión muy clara de la manera en la que llega a afectar.
Comenzamos. Seguro que no os sorprendéis si os digo lo de moda que está en Corea del Sur, China, Tailandia y Malasia la operación de párpados para tener una mirada “más occidental”. Además, el bótox se utiliza sobre todo para ser inyectado en las mejillas anchas con la idea de que estas se atrofien y se hagan más pequeñas 1. Esto no es porque sí, porque les haya dado por ahí, sino porque el modelo de belleza implantado por los medios es el “modelo ideal” occidental.
“No cabe duda de que esta globalización de los medios masivos de comunicación ha demostrado una influencia central en la manera como Asia ha rediseñado el ideal de belleza en los últimos tiempos. Seducidos, cautivados y algunas veces adictos a las imágenes de la cultura de la cirugía plástica occidental, más y más orientales desean rehacerse en el molde del hombre blanco” 1.
En Nigeria el ideal de mujer occidental también ha llegado. En 2001 la nigeriana Agbani Darego participó en el certamen de Miss Mundo. Y ganó. “Los jueces recibieron orden de elegir a alguien que representase una belleza global, es decir, alguien delgado” 2.
A partir de entonces comenzó a aparecer en revistas y vallas publicitarias por todo el país. De esta manera se fue produciendo un cambio de actitud en las chicas nigerianas, que antes consideraban el aspecto de Darego como esquelético, desnutrido 2. De hecho en África Central los rituales tradicionales siguen celebrando a la mujer voluptuosa. Y es que en esa región, donde hay una alta incidencia de VIH, el estar delgada significaba pobreza, enfermedad y muerte 3.
Pero con la entrada de la imagen de Darego en los medios nigerianos, pronto sucedió que, aunque las mujeres mayores de 40 siguieran considerando el ideal de belleza era el voluptuoso, las chicas comenzaron a desear tener el cuerpo de la modelo. En consecuencia y paralelamente a esto, se puso de moda el hacer dieta y hacer ejercicio para perder peso, fenómeno que no se había dado en aquél país anteriormente 2, 4. Ahora lo ideal para las jóvenes nigerianas es estar delgada; el no ser voluptuosa es ahora deseable 4, 5.
Un caso similar es el que sucedió en las islas Fiji con la llegada de la televisión. Su aparición supuso un factor importante en la aparición de los trastornos alimentarios típicos de occidente. Y es que en 1998, tres años después de la llegada de la televisión, el 11,3% de las adolescentes decía haber vomitado para perder peso, cuando anteriormente parecía que éste era un fenómeno inexistente; hay estudios que apuntan que fue por la tele que esto sucediera 6. Además se vio que el hecho de tener una televisión en casa, independientemente de las horas de visionado, hacía que las chicas tuvieran tres veces más posibilidades de puntuar alto en la escala EAT-26, test que mide los síntomas de los trastornos alimentarios.
De la misma manera que en Nigeria, se puso de moda el hacer dieta para perder peso; tanto que se vio en 1998 que lo hacía un 69% de las adolescentes. Antes de la llegada de la televisión solamente hacía dieta un 7%. Obviamente lo que esconde esta enormísima cantidad de chicas que hacen dieta es un desagrado hacia su cuerpo. El 74% de las adolescentes en 1998 decía sentirse demasiado gorda en algún momento 7. Este dato resulta muy curioso si tenemos en cuenta que en Fiji el alimento no estaba siempre garantizado. Su sistema económico era de subsistencia, y no sabían cuando iban a volver tener pescado disponible o cómo irían sus plantaciones… Por tanto su ideal de belleza eran las chicas robustas, lo que significaba prosperidad 7.
Pero los medios no sólo transforman ideales de belleza y comportamientos alimentarios, pueden provocar cambios en casi cualquier ámbito de la vida. Tal es el caso de los indios dinés, habitantes cercanos al círculo polar ártico. La llegada de la televisión en principio parecía solucionarles los problemas de comunicación entre las pequeñas comunidades que venían arrastrando de hace tiempo.
Pero no fue así, ya que en este medio el 60% de lo que se emitía era estadounidense, y el 30% restante provenía de Toronto y Ottawa. Lo que les trajo fue una serie de valores e ideales que chocaban fuertemente con los de la comunidad, y con aquellos comportamientos necesarios para la supervivencia en un lugar con unas condiciones ambientales tan crudas. El alcoholismo y la falta de respeto a los mayores y las mujeres poco a poco se fueron implantando, las leyendas que transmitían los valores y conocimientos necesarios ya no eran escuchadas. La comunidad fue quebrantándose y transformándose 8.
Este fenómeno no es nada desconocido, y es que es bien sabido que una de las consecuencias de la globalización es la uniformización de las culturas, lo que lleva a una pérdida de diversidad 9. Es la consecuencia de difundir un modelo de vida a sitios con otra manera de vivir, con una lógica y unos patrones culturales distintos: de una manera u otra acaban absorbiendo aquello que les llega por los medios de comunicación.
Ver estos cambios de actitudes y de patrones, ver como chicas con otras cosas en las que pensar de repente cuestionan los quilos de su cuerpo, lleva a una conclusión bien sencilla: los comportamientos que nos dicen que son típicamente “de mujeres” no son más que construcciones sociales; y una parte importante de que los aprendemos e interiorizamos es por el bombardeo mediático. O como decía la inmortal Simone de Beauvoir “mujer no se nace, se hace”. No “nos preocupa” o “queremos” o “nos gusta” por naturaleza: es aprendido. Y como hemos visto no necesariamente se aprenden comportamientos adaptativos, sino algunos que pueden comportar una amenaza real al grupo al que pertenecemos. Tal es el poder de los medios de comunicación de masas.
Y ahora volviendo a nuestra sociedad, ¿cómo creéis que afecta ver cada día imágenes como las siguientes?
Fridas, todavía queda mucho por hablar de la influencia de los medios. En otro número volveré a organizar la información y escribir al respecto, ¡hay tantísima cosa!
Irene
Referencias
1 Elliott, A. (2011). Plástica extrema: auge de la cultura de la cirugía estética. Anagramas, 9(18), 153. Retrieved from http://www.scielo.org.co/pdf/angr/v9n18/v9n18a12.pdf
2 Orbach, S. (2010). La tiranía del culto al cuerpo. Paidós. p. 136
3 Bordo, S. (2003). Unbearable Weight: Feminism, Western culture and the body. University of California Press. p. xiv
4 S. Tuner, B. (2012). The routledge handbook of body studies. Routledge international handobooks. p. 251
5 Onishi, N. (2002 , 10 03). Globalization of beauty makes slimness trendy. New York Times. Retrieved from http://www.nytimes.com/2002/10/03/international/africa/03NIGE.html
6 Ireland, C. (2009, March 19). Fijian girls succumb to western dismorphya. Harcvard gazette, Retrieved from http://news.harvard.edu/gazette/story/2009/03/fijian-girls-succumb-to-western-dysmorphia/
7 Becker, A., et al (2002). Eating behaviours and attitudes following prolonged exposure to television among ethnic fijian adolescent girls. The British Journal of Psychiatry, 180, pp. 509-514. Retrieved from http://bjp.rcpsych.org/content/180/6/509.full?sid=5338ef7e-d9c5-4c50-a38a-6aa56bf42782
8 Mander, J. (1996) En ausencia de lo sagrado. José J. de Olañeta. pp. 124, 125
9 Kottak, C. P. (2006). Antropología cultural. Mc Graw Hill. p. 70
13 Comentarios
Es muy de mi agrado la manera en que manejan la información. Saludos.
Como estudiante de comunicación pero con 28 años de experiencia, digo que los medios tienen hasta tal punto de influencia, que no nos damos cuenta que somos influidos, simplemente nos dejamos llevar, son la nueva doctrina, la nueva religión.
«De todas las ilusiones la más peligrosa consiste en pensar que no existe sino una sola realidad.» Paul Watzlawick
Exacto Vanessa. Tienen un poder más grande que el que queremos pensar que tienen. Como señalé en el anterior artículo (aquí: https://proyecto-kahlo.com/2013/10/los-salvajes-mass-media/) sus mensajes pasan el filtro de la conciencia y se instalan en una parte más profunda. Esto es muy muy peligroso, y debemos tenerlo en cuenta antes de decir -como muchos dicen- que las mujeres somos unas influenciables, o que no hay para tanto…
Gracias por pasarte y comentar :).
¡Abrazo!
Hola.
Interesante entrada, felicito a la autora.
Mientras leía la atroz operación de ojos que se practican muchas jóvenes asiáticas, pensé en la nueva obsesión imperante en muchos sitios de África: blanquearse la piel. Ya sea con cremas (más soft) o mediante tratamientos dermatológicos más intensivos, las (y los) negroafricanas hacen lo indecible por aclarar el tono de su piel mientras que las personas blancas no dudamos en arriesgar nuestra salud con tal de lucir una piel más oscura y reluciente. Paradójico.
Querría añadir también que personajes famosos negros, como Beyoncé o Rihanna, no deberían tolerar que se retocara el color de su piel en sus fotografías promocionales pues flaco favor hacen a sus fans negras.
Un saludo.
Cierto Eva, pensé en ello mientras escribía el artículo. Es otra de las atrocidades de implantar el modelo estético occidental: los blanqueamientos. La paradoja que comentas es muy interesante… ¡Da mucho de sí!
Muy cierto lo de Beyoncé, Rihanna y demás artistas. A mí me sorprenden mucho las diferentes campañas en las que las veo, porque su color de piel varía un montón. De hecho, en uno de los artículos que consulté para realizar este artículo, señalaba que, Darego, aunque negra, no tiene la piel muy oscura… ¿hubiera ganado de tener unos rasgos más marcados, como una piel muy oscura o una nariz ancha?
Gracias por tu aportación.
¡Un beso!
Gracias por tu respuesta a mi comentario, Irene.
Justo a raíz de este mismo asunto leí una carta a la redacción que se publicaba hoy en La Marea. Adjunto enlace: http://www.lamarea.com/2013/11/13/mujer-afrodescendiente-la-reivindicacion-de-una-identidad/
Se habla de un concurso de belleza en Colombia, tercer país latinoamericano con mayor población afrodescendiente, y de cómo en sus numerosas ediciones solamente una vez ganó una mujer negra.
También habla sobre el pelo afro. Recomiendo su lectura.
Un abrazo.
Felicidades Irene, sobresaliente de nuevo. Esto da para mucho así que no dejes el tema por favor!
Gracias Beachgirl! 😀 El mes que viene haré una escapadita hacia otro tema -aunque en cierto sentido también está relacionado-, pero en los medios me vuelvo a sumergir seguro ;). He seguido encontrándome con mucha información nueva, la compartiré con vosotras en breve.
x***
Extraordinario artículo. Enhorabuena, Irene! Te has salido!!!
Muchas gracias, guapa! 😀
No creo que el problema sea la globalización, de hecho el poder estar en contacto con otras culturas y poder ver que sucede en otras partes del mundo me parece maravilloso. Tampoco creo que debamos satanizar la televisión. El problema radica en el mensaje y en que el mensaje sea sólo uno o muchos pero con la misma forma.
Los gringos han sabido como hacer contenidos que se vuelven del gusto general y más importante aún, saben como venderlos y exportarlos y no en cuanto a productos medíaticos, el ejemplo más simple es la comida, en prácticamente todo el mundo hay McDonalds, pero por ejemplo yo en muy pocos lugares he visto comida Malaya, que es una de las cosas más deliciosas que he existen. Tiene que ver con calidad: No. Tiene que ver con estrategias de marketing y en eso los gringos son expertos.
Creo que después de este análisis sería importante preguntarnos que están haciendo ellos para lograr esa penetración de sus mensajes y como podemos tomar esas estrategias para mostrar todos los distintos mensajes, todas las formas de belleza, para poder difundir esa diversidad. A final de cuentas los medios y la televisión son útiles, le problema radica en como se usen, por que no en lugar de satanizar los medios buscamos la manera de usarlos de una forma diferente, que sea más productiva y útil para romper esquemas.
Hola Lai-Sing, gracias por pasarte :).
Me temo que el problema sí es la globalización. Tenemos la idea de que nos «abre puertas» a otras culturas, pero hay que tener en cuenta que también supone que nosotros entramos en esas culturas. Y cuando una cultura entra en otra, la modifica, para bien o para mal. Es un hecho que la globalización lima las diferencias culturales, y en consecuencia se pierde riqueza por la pérdida de matices.
Indicar los problemas que trae la televisión no es satanizarla. ¿Que hay programas buenos? Por supuesto. ¿Que no todo el contenido es basura y un lavado de cabeza? Pues también. Pero no por esto deja de ser cierto que está la otra cara, la que nos trasmite valores cuestionables, la que nos da una imagen de la mujer deplorable, la que va, sea donde sea, sin tener en cuenta -o no importándole- el impacto que puede tener en otras culturas.
No podemos pensar en la globalización ni la televisión como una transmisión de información de manera bidireccional entre países, que sea a partes iguales, no es cierto. Tú misma lo has señalado con el ejemplo del McDonalds. Puedes comer su comida donde quieras, pero comida malaya es mucho más complicado encontrar. Esto se debe a que este proceso global surge de occidente, de los países capitalistas, por tanto su modelo es el que interesa exportar, importando lo mínimo de otras culturas; un mínimo centrado en aquello que es «comerciable» o asumible sin graves problemas para las bases en las que se fundamenta nuestra cultura, o incluso las refuerza. La cultura occidental es la hegemónica, la que se exporta, siempre. No sucede así con culturas menores. Como mucho veremos documentales sobre su forma de vida, probaremos su comida, pero no asumiremos su estilo de vida, así como ellos sí acaban haciendo con la nuestra, porque es lo que interesa para la economía global.
¿Qué hace la televisión, se puede usar para fines buenos, como catalizadores de todas las culturas? Esto es entrar en el debate de si el problema es la televisión en sí o simplemente son los contenidos (como tú señalas). Yo creo que, sea como fuere, acabaría modificando culturas, igualmente (lo digo sin acritud, simplemente como un hecho). Y dado el sistema en el que vivimos no veo posible que sea utilizado de forma igualitaria entre culturas ni más «libre», porque generar contenidos supone tener dinero, y el dinero lo tiene quien lo tiene y responde a intereses propios. Otra cosa es si hablamos de un mundo «ideal» o diferente, en que lo que más importase no fuera el dinero, pero sabemos que desgraciadamente nuestro mundo no es así.
Pero vamos, esto último es solamente mi opinión. Y hablar de «tal vez» o «podría» no nos debe alejar del hecho de que, tal y como están las cosas, sucede lo que sucede, y tiene las consecuencias que tiene. Algunas de ellas señaladas en el artículo.
¡Un besito!
¡Y por cierto! El uso de los medios de forma diferente, a parte de la tv de la que ya he dado mi opinión, ya sucede: parte es PK :D.